Gillette – Für das Beste im Mansplainer

Über die Gillette-Werbung, die die Massen bewegte

Wie man mittlerweile auch auf den äußeren Planeten des Sonnensystems mitbekommen hat, hat Gillette am 13.1. einen Kurzfilm ins Netz gestellt: Das Thema dieses Spots ist “toxische Männlichkeit” – was sie ist, wie sie sich manifestiert, und was man dagegen tun sollte. Und eigentlich kann man die knapp zwei Minuten an Botschaft in einem Satz zusammenfassen:

“Jungs, seid keine Arschgeigen.”

In einer Welt, in der Donald Trump der Robert Geissen der USA ist; Farid Bang als Türsteher einer Provinzdisko arbeitet; Mario Barths Comedy-Karriere mit “Klassenkasper” begann und endete – in einer vernünftigen Welt also, einer Welt, die Leibniz nicht Lügen straft – hätten vernünftige Menschen vernünftig reagiert, man hätte “coole Message” gesagt oder das Ganze ignoriert, nebenbei auf “Like” gedrückt, und man wäre ins Bett gegangen.

Stattdessen ist das Netz explodiert. 

Stand heute hat das Video bei YouTube 1,3 Millionen “Dislikes”, und eine Sturmwelle von Empörung, Schimpf und Tadel ist über den Spot, die Rasierklingenfirma und das abstrakte Konzept von “keine Arschgeige sein” hereingebrochen, mit einer Inbrunst, die Männer im Netz ansonsten nur an den Tag legen, wenn Claudia Neumann ein Fußballspiel kommentiert. Der Firma werden “Propagandamethoden” attestiert, wie man sie entweder von Stalin oder Hitler kennt (da ist sich die Männerwelt noch nicht so ganz einig, aber einer der “Top”-Kommentare bei YouTube sagt, dass GENAU SO der Holocaust angefangen habe), und überhaupt sind ganz ganz viele Männer gerade richtig wütend über jenen Spot, und wenn der Mann von heute wütend ist, dann macht er seiner Wut lautstark im Internet Luft.
Es wird zum Boykott aufgerufen, zum totalen Krieg gegen den Feminismus, und aus den Animepuppen-geschmückten Kellern vieler Muttis ergießen sich hysterische Hasstiraden gegen “SJWs”, “beta cucks” und “soyboys” über die sozialen Medien.
Aber warum? Woher kommt diese Wut, und warum wird sie bewusst provoziert?

Woher kommt diese Wut?

Was ich hier nicht bieten will, ist eine ausführliche Aufzählung der bekloppten Reaktionen; auch werde ich nicht über die vielfältigen (und doch alle gleichen) Typen von Internet-Sexisten sprechen. Mein bester Freund hat treffend festgestellt, dass es albern ist, über irgendwelche Trottel auf Twitter mit 15 Followern zu reden, die Fotos davon posten, wie sie ihre Rasierer in den Müll werfen (wie gewisse Medien es getan haben) – und nebenbei geht es eh um etwas vollkommen anderes: Der eigentliche Grund, warum sie sich so aufregen, hat nur tangential etwas mit #MeToo, Sexismus und Männlichkeitsbildern zu tun, aber dazu später mehr.

Der Fall selbst jedoch ist in vielerlei Hinsicht hochinteressant: Es gibt im Kasus Gillette enorm viel auszupacken, weil sich hier Themen wie Sexismus, Medienethik, Kapitalismus, Netzkultur und Politik auf mehreren Ebenen überschneiden – buchstäbliche Intersektionalität also, und das ist sowieso mein Lieblingsthema. Beginnen wir also mit dem Auspacken.

Zunächst geht es mir da um eine Kritik an Spot und Message, die quasi nicht als einzige aus dem Lager stumpf grölender Troglodyten kommt und daher vorneweg analysiert werden sollte:

Was darf eine Werbung?

Eins muss von vornherein klar sein: Bei diesem Kurzfilm handelt es sich um einen Teil einer Werbekampagne eines Unternehmens. Das Ziel des Spots ist es, Rasierklingen und Pflegeprodukte zu verkaufen, indem der Name des Konzerns in aller Munde kommt. “Brand Awareness” nennt man das, und ungeachtet der Message ist Gillette diesbezüglich mit dem Filmchen ein Wurf sondergleichen gelungen: Seit Wochen sprechen alle Medien über den Spot, die Reaktionen auf den Spot, und die Reaktionen auf die Reaktionen. Die Frage, die sich also stellt, ist die, ob ein Werbefilm, der ipso facto die Absicht verfolgt, Profit für eine Firma zu generieren, überhaupt ein geeignetes Medium ist, soziale Botschaften zu übermitteln.

Auf diese Frage kann ich als Philologe nur eine Antwort geben:

Seid ihr bekloppt? Natürlich kann er das!

Ein Werbespot ist – genau wie ein Buch, ein Film, ein Musikvideo etc. zunächst einmal ein narratives Medium: Der Werbespot erzählt mit Bildern, Worten und Klängen eine Geschichte, um einen bestimmten Zweck zu erreichen. Damit ist er gar nicht so weit entfernt von den Kategorien, die Aristoteles für die Tragödie definiert hat: Wo diese durch Bild, Wort und Klang versucht, Furcht und Mitleid zu erregen und somit den Zuschauer von diesen Emotionen zu läutern, versucht der Werbespot, Gefühle wie Begierde oder Neid im Zuschauer auszulösen, die ebenfalls dadurch geläutert werden sollen, dass der Zuschauer das beworbene Produkt kauft. Man darf dabei nicht vergessen, dass die attische Tragödie Teil eines religiösen Kultes war – man sollte Dionysos ehren – und da werden die Parallelen zum heutigen Konsumkult geradezu aufdringlich.

Können kann die Werbung das also: Aber hat ein rein kapitalistisches Medium überhaupt das ethische Recht, eine soziale Botschaft zu verbreiten?
Gegenfrage: Sind Kinokarten und Bücher neuerdings umsonst? Hat Netflix diesen Monat nicht abgebucht?

Wie viele Seiten sind darüber geschrieben worden, was Black Panther für Repräsentation und Diversität in Hollywood getan hat? Wie viele darüber, dass die bloße Existenz des Films eine Inspiration für Schwarze überall auf der Welt ist? Habe ich nicht selbst auf dieser Website Lobeshymnen an Crazy Rich Asians und seine Bedeutung für die asiatische Diaspora gesungen?
Wisst ihr, was der Zweck jener Filme war? Richtig: Geld für ihre Studios zu verdienen. Disney und Marvel hatte sich nicht vorgenommen, eine Inspirationsfigur für Menschen zu schaffen, die sich nach einem schwarzen Superhelden sehnten; Marvel wollte einen Blockbuster produzieren, der das Bruttoinlandsprodukt eines kleinen Inselstaats an den Kinokassen einnimmt, ganze Einkaufszentren mit Merchandise füllt und den Hype um den nächsten Avengers-Film weiter nach oben schraubt. Mission accomplished: 1,3 Milliarden US-Dollar am Box Office sprechen da eine recht eindeutige Sprache. Die Frage nach der ethischen Berechtigung sozialer Botschaften im Gillette-Spot hängt also an der Frage, ob Disney ein weniger kapitalistisches Unternehmen ist als Gillette. Quod erat demonstrandum. Und damit wären wir an meinem nächsten Punkt angelangt.

Mantrum (n.) Portmanteau aus “man (engl. Mann)” und “tantrum (engl. Tobsuchtsanfall, vornehmlich bei Kleinkindern)”

Was nützt eine solche Werbung?

Die Frage, ob Werbung das darf, wäre hiermit geklärt; die nächste Frage muss folgerichtig lauten, ob solche Werbung überhaupt nützlich ist. Denn es darf bezweifelt werden, dass die Gillette-Kampagne Meinungen ändern wird – aus dem einfachen Grund, dass es wenige Menschen gibt, bei denen zur Frage “ist sexuelle Belästigung schlecht?” ein innerer Zwist tobt. Entweder man ist ein anständiger Mensch, und diese Frage rangiert in puncto Offensichtlichkeit irgendwo bei “ist der Papst katholisch?”; oder man ist ein Internet-Maskulist und behauptet auf 4chan, dass Vergewaltigung legalisiert werden müsste; dazwischen ist eigentlich nicht viel. Dies heißt wiederum, dass man entweder offene Türen einrennt, oder den unbekehrbaren predigt. Wozu also das ganze? Nehmen wir einmal an, dass bei den Machern dieses Spots tatsächlich ein Gewissen vorhanden ist, dass also wirklich neben dem unternehmerischen Nutzen auch etwas Positives in die Welt getragen werden sollte. Kann man Dinge verändern, auch wenn man keine einzige Meinung ändert?

Auch hier würde ich “ja” sagen, wenngleich mit einigen Bedingungen.

Das Interessante ist ja, dass der Kasus Gillette nicht das erste Mal war, dass sich die ewiggestrigen Deppen über eine Firma oder eine Werbekampagne aufregen, zum Boykott aufrufen, deren Produkte öffentlich zerstören etc. Wobei es Bände über die Intelligenz der besagten Deppen spricht, dass sie Produkte zerstören, die sie bereits erworben haben – Kinder, Gillette hat euer Geld schon, es kostet sie keinen Cent, wenn ihr deren Rasierer in die Toilette werft; der Einzige, der was davon hat, ist euer Klempner. Der letzte große Mantrum war jedoch sehr USA-spezifisch: US-Konservative verbrannten Schuhe und Klamotten von Nike, als der Sportartikelhersteller eine Werbekampagne mit dem Quarterback Colin Kapernick schaltete, der auf der Beliebtheitsskala von Trump-Anhängern irgendwo zwischen Schulbildung und Krankenversicherung rangiert (weil er gewagt hatte, öffentlich gegen die endemische Polizeibrutalität gegen Afroamerikaner zu protestieren). Wir können ja über die Hysterie dieser Menschen lachen, doch ist es wichtig, zu verstehen, woher sie kommt.

Die Welt hat sich verändert

Es gibt eine Anekdote über die Wahl zum US-Senat im Jahre 1990 im Bundesstaat North Carolina. Der republikanische Kandidat Jesse Helms war – weil Südstaaten-Republikaner – ein absolut unverfrorener, offener Rassist; sein demokratischer Gegenkandidat Harvey Gantt war Afroamerikaner. Als man nun Basketball-Legende Michael Jordan (der in North Carolina aufgewachsen war, für die dortige Universität die College-Meisterschaft gewonnen hatte und überhaupt bis heute der bliebteste Sohn jenes Bundesstaats ist) danach fragte, warum er als Schwarzer seine gewichtige Stimme nicht zugunsten des schwarzen Kandidaten ausspiele, soll Jordan geantwortet haben: “Republikaner kaufen auch Turnschuhe”. Helms gewann, 53 zu 47 Prozent. Michael Jordan bekam weiterhin Abermillionen Dollar von Nike.
Der Wahrheitsgehalt dieser Anekdote ist ehrlich gesagt von sekundärer Bedeutung. Was wichtig ist, ist der Geist, der dahinter steckt: 1990 hätten Konzerne (und ihre prominenten Werbesprecher) den Teufel getan, bestimmte Bevölkerungsgruppen mit bestimmten Botschaften in ihrer Werbung vor den Kopf zu stoßen. Wenn man noch weiter zurückgeht, sieht man, wie offen sexistisch, rassistisch oder homophob Werbung bisweilen war. Warum? Weil in einer Welt, in der fast nur Männer Geld verdienten, Nichtweiße fast ausschließlich niedere Arbeiten verrichteten, und LGBTQ-Menschen bis zur Unsichtbarkeit marginalisiert wurden, der heterosexuelle weiße Mann das einzig lohnenswerte Ziel für Werbung war.
Daran hat sich der heterosexuelle weiße Mann im Laufe der Jahrzehnte gewöhnt – und das ist der eigentliche Grund für die Tobsuchtsanfälle im Netz: Er ist nicht mehr allein normativ.

Nochmal: Werbung, zumal jene von globalen Großkonzernen wie Nike oder Gillette/Procter & Gamble, ist immer zynisch. Sie zielt auf maximalen Profit, und Kontroversen wie der Kasus Gillette, die wochenlang durch alle Medien gehen, dienen daher gezielt der Steigerung von Brand Awareness und somit der Profitmaximierung. Nike und Gillette wollen die Welt weder in erster noch in fünfzehnter Linie besser machen; sie wollen den Shareholder-Value erhöhen – alles andere ist Nebensache (wenn auch, wie vorhin erläutert, eine durchaus Legitime).

Perverserweise liegt jedoch genau darin die eigentlich positive Botschaft dieser Kampagnen:
Die Marketingabteilungen globaler Unternehmen haben die Zahlen genau analysiert – und sind zum Schluss gekommen, dass Rassisten und Sexisten keine werberelevante Zielgruppe mehr sind. Es lohnt sich schlicht mehr, anständige Menschen zu anzusprechen (und auch meinetwegen zu bauchpinseln), als die Ewiggestrigen bei der Stange zu halten – eine Erkenntnis übrigens, die unseren AfD-besessenen Nachrichtenmedien gut anstünde. Der Beweis? Trotz der Proteste, der öffentlichen Verbrennung von Sportartikeln und den Boykottaufrufen kletterte die Aktie nach der Kapernick-Kampagne um 5% auf ein Rekordhoch von $83,49 – der Marktwert des Konzerns stieg somit um ca. 6 Milliarden Dollar– und der Online-Umsatz verzeichnete direkt im Anschluss ein Plus von 31%. Die Proteste der Trump-Anhänger waren weniger als wirkungslos: Sie trieben vielmehr seine Gegner an, die Firma zu unterstützen, die Trump und seiner rassistischen Basis eine lange Nase gedreht hatte, und machten somit Milliarden für die Marke, der sie schaden wollten (nach den ersten Zahlen sind die Umsätze von Gillette seit dem 13.1. unverändert geblieben).

Es stoßen hier mehrere Faktoren aufeinander (von denen ein wichtiger übrigens in einem Artikel zu diesem Thema bei Netzpolitik.org sehr gut behandelt wird): Zunächst ist der rechte Mann an sich ein furchtbar ernsthaftes Wesen. Seinen Rassismus und Fremdenhass verpackt er als “Vaterlandsliebe”, seine Frauenfeindlichkeit und Homophobie als “traditionelle Werte”, die zu verteidigen seine heilige Pflicht ist. Und gerade weil er sich selbst und seine Bigotterie so ernst nimmt – und gerade weil ihn die Medien jahrzehntelang nichtsdestoweniger hofiert und für allein normativ erklärt haben – ist er nicht zu Ironie oder Selbstdistanz fähig; jede Kritik an seinen obsoleten, reaktionären “Werten” ist somit nicht einfach eine andere Meinung, sondern ein Angriff auf mindestens das Herz der europäischen Seele, und somit mit nichts weniger als heiligem Zorn zu vergelten.

Und darin liegt der Witz: Die werbetreibenden Unternehmen wissen das – und instrumentalisieren diese unreflektierten, absolut vorhersehbaren Reaktionen sehr geschickt. Ein Konzern braucht nur eine Werbung zu schalten, die es wagt, so kühne Aussagen wie “Sexismus ist doof” zu tätigen, und Heinz-Dieter geht auf die Internet-Barrikaden, so sicher wie das Amen in der Kirche. Man kann förmlich die Uhr danach stellen, dass auf die banalste, konsenskonformste Feststellung eine idiotische Überreaktion der Ewiggestrigen folgen wird – und die Firma muss sich nur zurücklehnen, warten, wie die Nachrichtenmedien die Hysterie und Intoleranz der rechten Deppen an den Pranger stellen, und schon ist die eigentliche Botschaft der Werbekampagne angekommen: “Seht ihr, die Dackelkrawatten und Hutbürger finden uns kacke – und im Umkehrschluss müsst ihr uns ja gut finden, und sei es nur, weil wir die Rechten ärgern.”

Soll heißen: Binnen einer Generation ist eine Bevölkerungsgruppe vom primären, normativen Ziel der Werbung zur abschreckenden Witz- und Hassfigur degradiert worden – von “du bist der beste und tollste von allen” zu “jeder soll unsere Produkte kaufen, bloß nicht du”. Und DAS ist es, was die Wut jener Gruppe ins unermessliche steigert. Der Verlust des Privilegs der Normativität. 

Damit kommen wir wieder zur vorhin Frage, was solche Werbung überhaupt bringen kann – und gleichzeitig auch zum Ende.

Was bringt eine solche Werbung?

Natürlich hat sich durch den Gillette-Spot niemand vom Sexisten zu einem Kenner von bell hooks oder Judith Butler gewandelt – und seien wir ehrlich: Es wäre unheimlich, wenn ein Werbespot gesellschaftliche Paradigmenwechsel auslösen könnte. Was Werbung in ihren profitorientierten, zynischen Narrativen jedoch tun kann, ist es, uns mit faits accomplis zu konfrontieren, indem sie uns ein bestimmtes Bild der Gesellschaft zeigt. Werbung mag Träume und Sehnsüchte verkaufen, doch muss sie sich stets an objektiven, zählbaren Realitäten orientieren: Wenn die Mehrheit der Männer Frauen als Objekte sieht, wenn die meisten Männer denken, durch den Kauf eines Produkts würden sie Frauen als Gegenleistung erhalten – dann spiegelt die Werbung das wieder, und die Folgen davon haben wir in den letzten Jahrzehnten nun in ihrer ganzen Widerlichkeit mit ansehen müssen, mit der Folge, dass diese Männer sich in ihrer Einstellung weiter bestätigt sehen.
Und hierin liegt für mich der eigentliche (und einzige) Wert der Gillette-Kampagne. Sie löst keine Veränderung aus, aber sie gibt einer bereits begonnenen Entwicklung weiteren Schub, indem sie signalisiert, dass jene, die toxische Männlichkeit – Gewalt, Dominanzgehabe, sexuelle Objektifizierung, Homophobie (und das Tolerieren und Normalisieren von alledem) – abstoßend finden, nunmehr die werberelevante Gruppe sind; man könnte fast sagen: normativ.
Wenn selbst der Kapitalismus nichts mehr mit Wutbürgern und Sexisten zu tun haben will, dann kann das doch eigentlich nur Fortschritt sein.

PS: Apropos Fortschritt. Wenn jetzt noch Gillette die lächerliche “Pink Tax” abschafft – d.h. die sexistische Praxis aufgibt, für Produkte für Frauen mehr Geld zu verlangen als für die äquivalenten Produkte für Männer – dann könnte man ihnen sogar fast glauben, dass sie es auch mit der Sache ernst meinen.

Ein Gedanke zu „Gillette – Für das Beste im Mansplainer“

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